辭別2021，迎來(lái)2022。在經(jīng)濟(jì)下行和疫情防控的雙重壓力下，各行各業(yè)都經(jīng)歷了發(fā)展的陣痛，中國(guó)茶行業(yè)也不例外，但中國(guó)茶人從未改變前行的方向和信念。回顧中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的2021年，傳統(tǒng)原葉茶的賽道正在收窄，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品分化與創(chuàng)新加速，本文從商業(yè)的角度總結(jié)出六大關(guān)鍵詞，希冀對(duì)茶企的未來(lái)發(fā)展方向有所導(dǎo)向。
2021中國(guó)茶業(yè)六大變化
品牌兩極化 品飲便捷化
賽道多樣化 渠道立體化
流量私域化 資本不喝茶
關(guān)鍵詞之一：品牌兩極化
2021年，全球疫情并未止步，大部分行業(yè)的日子都不好過(guò)，中國(guó)傳統(tǒng)茶企的日子似乎更艱難一些。艱難之中也有亮點(diǎn)，亮點(diǎn)一：頭部品牌效應(yīng)突顯;亮點(diǎn)二：個(gè)性小微茶企增多。
營(yíng)銷上把這種現(xiàn)象稱之為“品牌兩級(jí)化”。茶行業(yè)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，雖然散，但經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)進(jìn)化，頭部效應(yīng)已有積累，包括各個(gè)茶葉品類的頭部、各種茶業(yè)態(tài)的頭部、各個(gè)茶賽道的頭部、各個(gè)茶產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的頭部等。
疫情是一個(gè)加速器和放大器，頭部效應(yīng)更加突出，形成強(qiáng)者愈強(qiáng)的趨勢(shì)，原因大抵有三：
其一，疫情之下，居民的外出行動(dòng)減少，此時(shí)消費(fèi)者買茶首選“大品牌”，簡(jiǎn)化了決策過(guò)程，買的是放心;
其二，消費(fèi)者迭代進(jìn)行時(shí)，新生代更相信品牌，他們買茶時(shí)首選“大品牌”， 為的是簡(jiǎn)化采購(gòu)過(guò)程，靠譜就好;
其三，品牌企業(yè)的實(shí)力更大，專業(yè)化能力和系統(tǒng)化能力更強(qiáng)，敢于也善于反向發(fā)力，此時(shí)干擾更小，更容易脫穎而出，優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。
中國(guó)茶企基本上都是非公眾公司，數(shù)據(jù)沒有公信力，很難直接證明這一點(diǎn)，但是可以得到有力佐證的是線上的“雙十一”數(shù)據(jù)，2021年“雙十一”淘系電商平臺(tái)上TOP100的茶行業(yè)店鋪交易總額為4.25億元，其中TOP10的店鋪的交易總額為2.29億元，TOP10的上榜者為大益、CHALI(茶里)、馥益堂、曬白金、八馬、中茶、茶顏悅色、陳升號(hào)、天福茗茶、藝福堂，在這一組數(shù)據(jù)面前，應(yīng)該不會(huì)質(zhì)疑頭部效應(yīng)了。
產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的基本邏輯是大樹底下不長(zhǎng)草。
通常頭部集群的形成都是小企業(yè)的墓志銘寫成的，這個(gè)普遍性規(guī)律與茶相遇后卻變成了例外。
2021年，傳統(tǒng)原葉茶一方面頭部品牌突出，但另一方面，個(gè)性化小微茶企數(shù)量卻在增加。企查查數(shù)據(jù)顯示：2021年第一季，度茶企注冊(cè)數(shù)量同比增長(zhǎng)17.3%，新增茶企六萬(wàn)多家，新增茶企排名前三的省份分別是廣東、福建、云南，廣東省將玩家與收藏做到極致，福建省將品種與工藝做到極致，云南省將山頭與亞文化做到極致。
這就是傳統(tǒng)原葉茶的另一極——極致個(gè)性化。
中國(guó)茶產(chǎn)地物種多樣，自然環(huán)境復(fù)雜，工藝流派繁多，亞文化群落豐富多彩，喝茶方式多元，這是培育極致個(gè)性的沃土，或是茶樹品種的極致個(gè)性，或是微小產(chǎn)區(qū)甚至山頭的極致個(gè)性，或是茶園栽培的極致個(gè)性，或是制作工藝的極致個(gè)性等等。
不僅是茶產(chǎn)區(qū)具有不小的個(gè)性茶玩家群體，他們也培養(yǎng)出了為數(shù)眾多的個(gè)性茶愛好者，在產(chǎn)與銷兩重力量的相互作用下，個(gè)性茶不斷細(xì)分，追求極致，他們喝的就是“與眾不同”、玩的就是“僅此一泡”，說(shuō)的都是“來(lái)之不易”。
做出個(gè)性似乎不難，但贏家是做到個(gè)性的極致，并持之以恒，抗得住誘惑，耐得住寂寞。
兩極化的背后是中國(guó)傳統(tǒng)原葉茶消費(fèi)者的演變邏輯，如果把茶當(dāng)做消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)逐漸傾向于“大品牌”，然后會(huì)有一部分茶的消費(fèi)者演變成茶的愛好者，甚至再演變成茶的發(fā)燒友，茶的愛好者和發(fā)燒友，就是極致個(gè)性茶的追隨者、消費(fèi)者和推動(dòng)者，這些群體中，少不了一些有錢有閑的玩家，當(dāng)然還有為數(shù)不少的“裝逼犯”。
由此，我們特別警示：茶企業(yè)面向未來(lái)，要么奔向品類頭部，要么回歸極致個(gè)性，中間地帶是不安全的。
關(guān)鍵詞之二：品飲便捷化
傳統(tǒng)原葉茶，沖泡與品飲方式都有講究，泡茶器具、水質(zhì)與水溫、沖泡技術(shù)與流程、喝茶的環(huán)境與心情……
這一套“喝法”不僅復(fù)雜、麻煩，而且費(fèi)時(shí)，卻能讓茶更好喝，包括香氣激發(fā)、湯色呈現(xiàn)和滋味浸出等等，讓喝茶有儀式，這是中國(guó)茶的魅力所在。
成也“喝法”，敗也“喝法”。
這套講究的“喝法”讓喝茶變成了技術(shù)活兒和藝術(shù)活兒，但受到時(shí)間、場(chǎng)地和器具的三重限制，對(duì)泡茶技術(shù)的要求也太高了。
這套“喝茶”，技術(shù)上擋住了茶的小白級(jí)消費(fèi)者，便捷性上不適應(yīng)現(xiàn)代生活的快節(jié)奏和多場(chǎng)景，嚴(yán)重制約了原葉茶的消費(fèi)量。
其實(shí)，傳統(tǒng)原葉茶早已意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，也都在尋求原葉茶的“妥協(xié)喝法”，既能基本保留原葉茶的魂魄與魅力，又能讓喝茶簡(jiǎn)單化、便捷化，最好是變成萬(wàn)能泡，不太講究器具，不太需要技巧，不太受場(chǎng)地限制，簡(jiǎn)單、方便的泡出一杯不錯(cuò)的茶。
在這個(gè)方向上，通過(guò)多年的努力，2021年出現(xiàn)了新氣象。如普洱茶的非緊壓沱茶，安化黑茶的輕壓茶，福鼎白茶的mini緊壓茶，都可以杯泡也可以悶泡，市場(chǎng)上已經(jīng)流行多款“悶泡壺”;還有數(shù)家茶企開發(fā)出適合杯泡的紅茶、適合杯泡的武夷巖茶、適合杯泡的黃茶，推向市場(chǎng)后銷售情況都不錯(cuò);更多企業(yè)推出了小白泡的原葉袋泡茶。
茶企業(yè)不懈努力，消費(fèi)者適度妥協(xié)，也許有那么一天，中國(guó)六大茶類都能像綠茶一樣的萬(wàn)能泡和小白泡，中國(guó)傳統(tǒng)原葉茶的消費(fèi)量必將大大擴(kuò)容。
關(guān)鍵詞之三：賽道多樣化
大產(chǎn)業(yè)小企業(yè)，大品類小品牌是中國(guó)茶的現(xiàn)狀。其實(shí)中國(guó)茶的從業(yè)者也并非都是“小富即安”，懷揣夢(mèng)想與情懷者大有人在，把中國(guó)茶業(yè)做強(qiáng)做大，把自己的企業(yè)做大做強(qiáng)，茶界同仁一直在努力。
中國(guó)名優(yōu)茶的地域性要素，在理論上限制了垂直品牌的規(guī)模天花板;
碎片化的供應(yīng)鏈又造成了茶企的規(guī)模不經(jīng)濟(jì);
去地域化的標(biāo)準(zhǔn)化大單品戰(zhàn)略還在路上，整合供應(yīng)鏈和教育消費(fèi)者都需要時(shí)間。
茶企業(yè)怎么實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)?不少茶企早已經(jīng)嘗試打破自我邊界，走多元化經(jīng)營(yíng)之路。
還有的茶企在原先的賽道上無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是積極探索新賽道尋求自我突破。
經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，2021年曙光初現(xiàn)。
賽道多樣性的第一個(gè)流派是做品類加法，以原葉茶為基礎(chǔ)，夯實(shí)核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，在高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同的品類品牌，形成更廣闊的市場(chǎng)覆蓋，集合成品牌簇群，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。做品類加法的標(biāo)桿企業(yè)是竹葉青，綠茶品牌有論道和竹葉青，花茶品牌是碧潭飄雪，紅茶品牌是萬(wàn)紫千紅。
賽道多樣性的另一個(gè)流派是創(chuàng)造物種，一老一新兩條腿走路。中國(guó)茶界并沒有像外界想象的那樣保守，對(duì)新思想和新事物的接受還是比較快的，運(yùn)用新技術(shù)、新工藝開創(chuàng)新物種，傳統(tǒng)茶一直都在積極實(shí)踐。不少傳統(tǒng)茶企低調(diào)試水采用萃取技術(shù)的各種速溶茶，也有多家傳統(tǒng)茶企悄然進(jìn)入當(dāng)下火熱的新式茶飲賽道，這些茶企中就有大益、八馬、正山堂、湖南省茶業(yè)集團(tuán)等頭部企業(yè)。
值得一提的是貴茶集團(tuán)，在持續(xù)優(yōu)化傳統(tǒng)原葉茶經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，大舉進(jìn)入抹茶賽道，貴茶集團(tuán)的抹茶業(yè)務(wù)已經(jīng)成為中國(guó)第一、世界第二的規(guī)模。
但是，我們要特別警示：“聚焦”是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)法則，不相關(guān)的多元化是危險(xiǎn)的，相關(guān)多元化也必須遵循基本原則，比如，部分供應(yīng)鏈和管理后臺(tái)可以共享，但品牌必須獨(dú)立，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須獨(dú)立。
關(guān)鍵詞之四：渠道立體化
艾媒咨詢研究表明：2021年中國(guó)消費(fèi)者選購(gòu)茶葉的三大渠道分別是電商平臺(tái)(56.0%)、茶葉專賣店(55.0%)和線下商超(48.6%)。不僅如此，茶企在“直播熱”的助力下不斷加碼線上渠道多元化建設(shè)，短視頻直播帶貨也成為茶企常態(tài)化的銷售通路，渠道立體化已成為中國(guó)茶企的常規(guī)戰(zhàn)法。
茶企的渠道立體化建設(shè)在2021年表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)。
線上渠道方面，平臺(tái)電商已基本普及,各行業(yè)、各系統(tǒng)的垂直平臺(tái)電商也在深度開發(fā);社交電商如拼多多，參與者也眾多;短視頻和直播賣茶也在全面發(fā)力。
線下渠道方面，已基本覆蓋專賣店、茶城、店中店、店中專柜、特產(chǎn)店、旅游渠道等。疫情之下，茶企還在積極開展跨界渠道和創(chuàng)新渠道的探索，而且業(yè)績(jī)不俗,唯有商超板塊的表現(xiàn)亮點(diǎn)不多，傳統(tǒng)茶企還需努力。
需要指出的是，渠道的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)需要較強(qiáng)的專業(yè)性，茶企要量力而行，對(duì)于新興渠道，茶企切不可盲目的跟風(fēng)而上。此外，渠道與產(chǎn)品是密切相關(guān)的，脫離自有產(chǎn)品去開發(fā)渠道，茶企必定得不償失。
關(guān)鍵詞之五：流量私域化
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量紅利消失，眾媒興起。
通過(guò)內(nèi)容智造，形成知識(shí)體系，通過(guò)分發(fā)與再創(chuàng)造，就能從公域(internet)流量、它域(平臺(tái)、媒體渠道、合作伙伴等)流量引流到自己私域(自媒體體系)，聚集成自己的流量池，形成品牌的閉環(huán)，關(guān)鍵是這個(gè)流量池有粘性、能共情、讓消費(fèi)自然發(fā)生，還能鎖定用戶終身，價(jià)值巨大，成為中國(guó)企業(yè)共同奮進(jìn)的方向。
茶私域流量基因與生俱來(lái)，品類物種多元，亞文化多姿多彩，工藝復(fù)雜有故事，消費(fèi)場(chǎng)景豐富有內(nèi)涵，因此其內(nèi)容生態(tài)也十分繁茂，還自帶人設(shè)，鏈接與觸達(dá)能力十分強(qiáng)大，私域流量前景光明。
茶產(chǎn)業(yè)一直在實(shí)踐自流量，不少茶企在2021年基本完成了直播+社群+小程序+雙微一抖的流量池體系，形成獨(dú)具茶產(chǎn)業(yè)特色的“購(gòu)物助手+話題專家+私人伙伴“的私域流量閉環(huán)模型。
購(gòu)物助手：竹葉青導(dǎo)購(gòu)小程序用產(chǎn)品內(nèi)容力鏈接客戶，讓更多消費(fèi)者享受到高端綠茶的茶韻，打造私域運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷閉環(huán)。
話題專家：如八馬，“專業(yè)性/場(chǎng)景”內(nèi)容創(chuàng)造，聚攏品牌的超級(jí)粉絲，形成興趣社群，讓社群變成品牌的擴(kuò)音器。
私人伙伴：眾多的個(gè)人IP，為一個(gè)特定的小圈子，建立伙伴型關(guān)系，提供一站式的茶知識(shí)體驗(yàn)與購(gòu)買服務(wù)。
相對(duì)于其它行業(yè)，茶私域流量池還不大，創(chuàng)意與創(chuàng)作能力還待提升，但已邁出重要一步，體系初成，假以時(shí)日，自流量池一定為中國(guó)茶裝上騰飛的翅膀，助力中國(guó)茶走得更快更遠(yuǎn)。
當(dāng)然，把公域(internet)流量、它域流量引流到自己私域，需要基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用心經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)，而不是簡(jiǎn)單的購(gòu)買，更不能無(wú)底線的蹭熱點(diǎn)。與此同時(shí)，私域流量需要真心的運(yùn)營(yíng)與有溫度的維護(hù)，不能只是賣茶、賣茶、賣茶。
關(guān)鍵詞之六：資本不喝茶
中國(guó)本土有兩個(gè)文化十分厚重的原生產(chǎn)業(yè)，一個(gè)是酒，一個(gè)是茶。有人曾說(shuō)中國(guó)社交文化，一半在一杯酒里，一半在一壺茶里，可以說(shuō)茶與酒都是華夏文明的符號(hào)，是人們生活中不可缺的組成部分。
兩個(gè)厚重的原生產(chǎn)業(yè)，在資本市場(chǎng)的際遇卻是冰火兩重天。
酒業(yè)巨子林立，倍受資本熱捧，上市公司眾多，還誕生了中國(guó)股市市值之王。
酒有多熱，茶就有多冷，幾萬(wàn)家茶企，目前只有天福茗茶(06868，HK)在港交所主板上市，A股4000多家上市公司，茶企至今還是空白。
沖擊A股，中國(guó)茶一直很努力。僅2020年就有中茶公司、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)三家頭部企業(yè)向A股發(fā)起沖鋒。可惜瀾滄古茶臨陣撤退，八馬茶業(yè)更是命運(yùn)多舛，先是“中止”后又恢復(fù)審核;中茶公司也還在上市路上潛行，佳音未至。
“A”股喝上茶，還得耐心等待。
茶企在資本市場(chǎng)姥姥不疼(上市難)，舅舅不愛(融資變難)，相對(duì)于新茶飲動(dòng)輒數(shù)億元的融資，傳統(tǒng)茶一比三分低。即使翻皇歷，融資案例也不多，2021年更寂寞，基本沒有傳統(tǒng)原葉茶企獲得融資的消息。
資本不愛喝茶，其原因是多方面的。
其一、茶企流行從茶園到茶杯全產(chǎn)業(yè)鏈模式，不符合現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作的精神，茶企的管理也難以規(guī)范化;
其二、茶產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)屬性強(qiáng)，技術(shù)含量低，生產(chǎn)沒有完成工業(yè)化，產(chǎn)品沒有完成商品化;
其三、面對(duì)地域物種太多太雜太分散，茶企沒有找到自己清晰的商業(yè)模式。
茶企上市，口號(hào)喊了很多年，一方面茶企對(duì)資本市場(chǎng)的基本規(guī)則與核心要求還缺乏起碼的了解和把握;另一方面，在茶行業(yè)基本特點(diǎn)的背景下，茶企的商業(yè)模式不明確，比如，茶企持續(xù)增長(zhǎng)并持續(xù)盈利的商業(yè)邏輯不清晰。
結(jié) 語(yǔ)
中國(guó)茶業(yè)，既沒有洋為中用，也不能古為今用，我們都在路上。
消費(fèi)者的迭代，營(yíng)商環(huán)境的變遷，技術(shù)與工具的進(jìn)步，永遠(yuǎn)不會(huì)停止。
或是洞察變化，應(yīng)變求變;或在萬(wàn)變中把握不變，持續(xù)優(yōu)化。
商業(yè)，需要激情和勇氣，也需要智慧和理性。
來(lái)源：中國(guó)茶業(yè)商學(xué)院
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